경총에서 최근 발간한 「미 중 스타트업 성공 사례와 시사점 : 일자리 창출을 위한 스타트업 활성화 과제」주요 내용을 4회에 걸쳐 연속 시리즈로 요약 소개한다. 이번 호는 그 중 두 번째로 미 중 혁신기업 11개사의 대표적 성공 요인을 요약 정리하였다.

<차례>
 
① 글로벌 스타트업 현황
② 미 ‧ 중 스타트업의 글로벌 성공 사례
③ 미 ‧ 중 스타트업의 공통적 성공요인
④ 국내 스타트업 활성화 10대 과제


애플(Apple)

애플은 스티브 잡스 등 CEO에 대한 의존도가 큰 1인 포커스 그룹으로서 CEO와 실무부서 간 직접 소통할 수 있는 구조를 만들어 위기 속에서도 빛나는 신속한 의사결정 등 스타트업의 본성을 지켜가고 있다.

창업 초기부터 이어진 과감한 인재영입도 애플의 성공 요인이었다. 인텔에서 마케팅 책임자를 역임한 마이크 마쿨라(Mike Markkula)는 당시 아마추어 경영자에 불과했던 스티브 잡스의 훌륭한 코치 역할을 했다.

내셔널반도체(National Semiconductor) 이사였던 마이크 스콧(Michael Scott)을 사장으로 영입하고, 인텔에 투자해 큰돈을 벌었던 아서 록(Arthur Rock)을 이사진에 합류시키며 대규모 투자를 끌어낸 것도 주효했다. 특유의 마케팅 전략과 디자인 중심 특허 전략도 애플의 성공 요인이라 볼 수 있다.

마쿨라가 정리한 ‘공감, 집중, 인상’이라는 애플의 세 가지 마케팅 원칙은 지금도 지켜지고 있다. 엔지니어가 설계하면 디자이너가 외형을 구상하는 일반적인 디자인 프로세스와 달리, 애플은 최고디자인책임자의 권한을 대폭 확대하여 디자인이 제품 설계의 중심에 위치하도록 함으로써 불필요한 기능을 최소화하고 사용자의 편의성을 높이는 특유의 디자인을 만들어내고 있다.

애플의 사업전략은 특허 부분에도 고스란히 반영되었다. 애플은 산업이 성숙단계에 접어들면 누구나 쓸 수 있도록 외부에 공개해야 하는 표준기술 대신, 소트프웨어와 디자인을 중심으로 특허를 출원하는데 집중하여 기업경쟁력을 유지해 나가고 있다.

아마존(Amazon)

아마존이 세계 최대 전자상거래 업체로 성장할 수 있었던 데에는 혁신적 고객지향 서비스를 빼놓을 수 없다. 상품의 바코드를 스캔하고 음성 명령을 통해 주문할 수 있는 대쉬(Dash), 드론을 이용해 배송센터에서 반경 16km 지역에 30분 이내로 배송하는 서비스, 전자책 단말기 킨들과 같은 혁신적인 제품과 서비스가 모두 고객중심의 사고가 있었기에 가능했다.

아마존은 자포스(Zappos), 퀴드시(Quidsi), 뷰티바(BeautyBar), 우트(Woot), 다이어퍼스닷컴(diapers.com) 등 50여 개에 달하는 경쟁업체를 인수해 외형을 확장하면서도 자사의 플랫폼 상에서 서로를 결합해 시너지를 낼 뿐, 인수기업의 규모와 독특한 비즈니스 모델은 그대로 유지했다.

버튼 한 번만 누르면 즉시 주문과 결제가 이루어지는 원클릭(One-Click) 결제시스템과 편리한 환불 규정 등 사용자 친화적 쇼핑환경을 구축한 것도 장점으로 작용했다.

고객 주문과 물류를 이원화하던 업계 관행에서 벗어나 물류센터를 주문부터 유통, 재고까지 직접 관리하는 주문이행센터(Fulfillment Center) 개념으로 전환시킨 것도 주효했다. 남아도는 서버를 활용해 ‘아마존 웹 서비스’라는 공용 클라우드 서비스를 출시, 외부의 수많은 스타트업들이 적은 부담으로 필요한 만큼 서버를 빌려 쓸 수 있게 한 것도 혁신 기업으로서의 시장 지위를 높여주었다.

아마존은 높은 매출액에 비해 영업이익이 대부분 1%가 채 되지 않는다.

이는 사용자들에게 보다 저렴하게 콘텐츠와 서비스를 제공함으로써 시장지배력을 확보하면, 낮은 영업이익은 큰 문제가 되지 않는다는 고도의 경영전략이다.

구글(Google)

구글은 페이지랭크(PageRank) 알고리즘을 이용한 압도적 성능의 검색엔진으로 유명하다. 관련된 웹 페이지의 중요도에 따라 가중치를 적용해 사용자가 원하는 콘텐츠를 정확하게 찾아주는 ‘완벽한 검색엔진’을 만들어 낸 것이다.

구글은 철저한 고객중심의 기업가치와 검색시장의 신뢰 확보를 추구한다. 2010년 3월 구글이 전 세계 모든 기업이 탐내는 시장인 중국에서 과감하게 사업철수를 선언한 것도 인터넷과 메일 검열을 요청하는 중국 정부의 정책이 자신들의 가치와 신념에 위배된다는 이유에서였다.

구글의 자유로운 근무환경과 수평적 조직문화, 직원 복지도 창의적 기업문화를 실현하는 밑거름이 되었다. 하루 종일 직원들에게 무료로 음식을 제공하는 카페테리아, 세탁서비스, 발렛주차, 전기자동차 충전소, 사내 이동을 위한 전기스쿠터와 자전거 및 자율주행차, 각종 운동시설과 휴게시설, 무료 피트니스 클래스, 마사지 테라피까지 모두 회사가 제공함으로써 직원들은 불필요한 시간 낭비를 줄여 업무에 몰입할 수 있도록 하고 있다.

자신의 아이디어를 자유롭게 발표할 수 있는 ‘아이디어 마켓’과 전체 일과 중 20%는 자신이 하고 싶은 일에 시간을 투입할 수 있도록 보장하는 구글 특유의 혁신적 제도 역시 구글의 성공에 크게 기여하였다. 안드로이드 운영체제의 과감한 개방전략도 시장 지배력을 높이는 데에 한 몫 했다. 창업 초기부터 지금까지 200개가 넘은 기업을 인수합병한 것도 급속도로 다변화되는 사업 환경에서 우위를 차지하게 하는 원동력으로 작용하였다.

페이스북(Facebook)

페이스북이 창업 10여년 만에 세계 1위 소셜 네트워크 기업이 될 수 있었던 데에는 인터넷 환경 변화와 페이스북 사용자의 인터넷 이용 패턴을 빠르게 인식, 새로운 기술과 아이디어의 선제적 대응이 주효했다. 수평적인 리더십으로 직원들과 대화하고 소통하는 창업자 마크 저커버그는 지금도 6~8주마다 ‘해커톤(Hackathon)’이란 행사를 직접 주관하고 있다.

해커톤은 해커(Hacker)와 마라톤(Marathon)의 합성어로 정해진 시간 동안 무언가에 파고든다는 뜻을 담고 있다. 페이스북에서 해커톤은 하룻밤 동안 참가자들이 자유롭게 대화하며 새로운 프로젝트를 구상하는 일종의 협업 프로젝트 이벤트이자, 구성원들의 창의적 아이디어를 결집하는 가장 중요한 행사이다.

페이스북은 자사의 하드웨어와 플랫폼 API(Application Programming Interface)를 외부에 개방하여 누구나 자유롭게 공유함은 물론 제3의 개발자들이 이를 활용해 수익을 얻을 수 있게 하고 있다. 페이스북에 있는 정보를 외부 서비스에서 이용할 수 있게 하는 또 다른 개방인 셈이다.

이를 통해 페이스북은 새로운 비즈니스 모델을 파생시키는 시장을 형성하고 있는 것이다. 페이스북의 과감한 인수합병도 눈여겨 볼 대목이다. 후발주자임에도 창업 초기 ‘좋아요’ 기능 추가를 위해 프렌드피드(FriendFeed)를 인수한 것을 비롯해 약 60여개의 스타트업을 인수하며 M&A 시장의 새로운 강자로 부상하였다. 2012년에는 매출이 하나도 없던 종업원 13명의 SNS 스타트업을 10억달러에 인수했다.

당시 모두가 무모하다고 봤던 그 기업이 바로 오늘날 트위터를 능가할 정도로 성장한 인스타그램(Instagram)이다. 페이스북의 인스타그램 인수는 IT 역사상 가장 훌륭한 M&A 사례로 평가받고 있다.

테슬라(Tesla)

테슬라의 성공은 전기자동차의 맹점인 장거리 주행과 속력 문제를 해결하는 등 기술우위를 바탕으로 기존의 전기자동차와 전혀 다른 드림카 전략을 추구하였기 때문이다. 테슬라의 첫 모델인 ‘로드스터’만 보더라도 영국의 고급 스포츠카 브랜드인 로터스 엘리스의 섀시를 베이스로 하여 후륜구동의 최대 출력 288마력, 최대 토크 370Nm, 100km까지 4초 내에 도달하는 고성능을 자랑하는 스포츠카로 제작되었다.

전기자동차의 성공을 좌우하는 핵심 부품으로 리튬이온 배터리를 장착한 것도 차체 무게를 가볍게 하고 주행거리를 대폭 늘리는 데 크게 기여했다. 테슬라 전용 ‘슈퍼차저(Super Charger)’ 충전소를 카페나 레스토랑 근처에 만든 것도 소비자들의 생활 패턴 속에서 자동차 충전이 자연스럽게 이루어지도록 만든 획기적 아이디어였다.

전기로 움직이기 때문에 차량 앞쪽에는 엔진 블록이 없는 대신 트렁크 공간이 자리하게 된다. 충돌 시 충격을 흡수할 수 있는 공간을 확보할 수 있고, 엔진과 석유연료가 없기 때문에 폭발 위험도 적다. 테슬라의 ‘모델 S’는 미국고속도로교통안전국(NHTSA)의 안전성 평가에서 사상 최고 점수인 5.4점을 받았다. 5점 만점을 뛰어넘어 세부적인 추가점수를 모두 획득했기 때문이다.

앨런 머스크의 뛰어난 경영감각 등 CEO 프리미엄과 업계 발전을 위해 기술특허를 무상으로 공개하는 과감한 개방정책도 테슬라의 차별화된 브랜드 이미지 구축에 막대한 기여를 하고 있다.

우버(Uber)

차량 공유 플랫폼을 제공하는 우버는 빅데이터 응용기술을 활용하여 사용자에게 편의를 제공한다는 점에서 차별적 경쟁우위를 갖는다. 택시가 필요할 때 스마트폰으로 내 위치만 알려주면 5분 이내에 깨끗한 승용차가 대신 데리러 오는 경험을 해 본 사람이면 우버의 팬이 될 수밖에 없다. 일반 영업택시에 비해 요금도 저렴하다.

본사의 쿠폰 프로모션, 운전기사에 대한 노팁(No-Tip) 정책까지 감안하면 소비자가 느끼는 효용가치는 더 크다. 리무진 등 고급 차종 서비스를 통해 차별화를 시도함으로써 뉴욕, 샌프란시스코와 같은 대도시의 부유층이나 비즈니스 고객에게 크게 어필하고 있는 점도 빼놓을 수 없다.

차량 청결 상태와 운전기사에 대한 고객평가로 서비스 공급자를 관리하는 것도 고객 확보에 크게 기여하고 있다. 말이 통하지 않는 외국에서 목적지를 말하고 가격을 흥정하거나 목적지까지 돌아가는 것은 아닌지 불안해 할 필요가 전혀 없다는 점도 고객에게 신뢰를 주는 차별적 요소라고 할 수 있다.

우버는 공유경제를 확산시키는 개척자를 자처하며 공격적 사업확장 전략을 추진, 창업 7년 만에 전 세계 70개국 500여 도시에 진출하는 업적을 이루어냈다. 창업자인 트래비스 칼라닉은 ‘소비자 선택권 강화’라는 뚜렷한 경영철학으로 각국의 규제와 맞서고 있다. 의도했든 의도하지 않았든 ‘일단 진출부터 하고, 규제에 맞서는’ 우버의 전략은 자사에 대한 인지도와 공유경제 모델에 대한 우호적 여론을 강화하는 결과를 낳고 있다.

에어비앤비(Airbnb)

에어비앤비의 창업자 브라이언 체스키는 로드아일랜드디자인스쿨(Rhode Island School of Design) 출신답게 디자인 학교에서 익힌 ‘스튜디오 컬쳐(Studio Culture)’를 기업 경영에 접목, 직원들의 창의성과 자유로운 소통, 부서를 뛰어넘는 협업문화를 장려하고 있다.

에어비앤비의 강점은 여행의 개념을 바꾼 셀링포인트(Selling Point)에서도 찾을 수 있다. 정형화된 숙소가 아닌 현지인의 공간을 저렴한 가격에 경험하고 현지의 문화체험과 소통을 상품화 한 것이다. 에이비앤비의 플랫폼은 단순히 숙소를 중개하는 것을 넘어 호스트와 게스트 간 경험을 공유하고 소통할 수 있는 커뮤니티 공간으로 조성되어 있다.

또한 개인 간 거래에서 오는 불편과 위험을 최소화하기 위해 호스트와 게스트가 지켜야 할 기본 규범인 ‘6 golden rules’를 마련하고, 숙박시설 이용 과정에서 문제가 발생할 경우 100만 달러까지 보상받을 수 있는 시스템을 운영한다. 이용객들의 신뢰 확보를 위해 페이스북, 트위터 등 SNS 계정과 연동하여 숙박시설의 호스트 및 게스트에 대한 정보와 평판을 투명하게 공개관리한다.

특히 온라인 후기를 필수적으로 관리하는 것은 물론, 호스트와 게스트로 등록하기 위해서는 반드시 에어비앤비가 보증하는 ‘신원인증절차’를 거치도록 하고 있다. 또한 인터넷 기반 결제시스템을 도입해 개인 거래에 따른 위험을 최소화하고 있다. 에어비앤비가 창업한 2008년은 글로벌 금융위기로 인해 소득 감소와 소유에 대한 인식 변화 등 숙박공유 문화가 확산될 수 있는 시기적 특수성이 있었다는 점도 배제할 수 없다.

바이두(Baidu)

중국의 구글이라 불리는 바이두는 실제 구글을 벤치마킹 대상으로 한 성공적 모방전략과 바이두만의 새로운 기업문화, 스스로 진화하는 비즈니스 모델, 글로벌 시장에 대한 통찰력과 판단력을 바탕으로 전 세계가 주목하는 기업이 되었다. 바이두는 풍부한 내수시장을 기반으로 성장했다.

2016년말 기준 중국의 인터넷 사용자 수는 약 7억3,100만명이며, 이 중 약 70%인 5억1,170만명이 바이두를 이용하고 있다. 바이두가 내수시장을 단기간에 선점할 수 있었던 결정적 이유로는 경쟁사인 구글의 철수와 처음부터 중문에 특화된 검색엔진으로 출발한 점을 들 수 있다.

표의문자인 중국어를 영어 알파벳 발음대로 검색하는 ‘평음(Pinyin)’ 검색 기능으로 자국 이용자들로부터 큰 호응을 받은 것이다. 바이두의 조직문화는 바이두가 단순히 구글을 모방하며 성장했다는 말을 무색하게 만든다. 바이두의 직원들은 딱딱한 직함 대신 중국어 이름이나 영어 이름으로 서로를 부른다. CEO 리옌홍도 예외가 없다.

아무리 IT기업이라지만 위계질서가 뚜렷한 중국에서는 보기 드문 모습이다. 중국 정부가 주도하는 ‘국가공정실험실’ 설립 프로젝트에서 딥러닝 기술 및 응용, 빅데이터 시스템 소프트웨어, 뇌 스마트 기술 및 응용 분야에 참여하는 등 정부의 정책기조에 호응해 협업관계를 유지하는 것도 강점이라 할 수 있다.

알리바바(Alibaba)

알리바바는 해외 도매업자가 중국 상품을 구매할 수 있는 플랫폼인 알리바바닷컴, 중국의 중소상인이나 브랜드업체들이 이용하는 도매시장 플랫폼인 1688.com, 중국의 중소상인이 일반 소비자에게 상품을 판매하는 플랫폼인 타오바오 등 국내외 제조사와 도매상, 소매상, 소비자를 아우르는 전자상거래 생태계를 구축함으로써 B2B, B2C, C2C 어떤 채널로도 사업을 확장할 수 있는 종합유통그룹으로 성장하였다.

시기적으로 비즈니스 컨셉이 부합한 면도 있었다. 사업 초기 알리바바는 중국 내 사업자 간 B2B 거래보다는 고속 성장하는 중국의 중소기업과 해외 바이어를 연결해주는 것에 초점을 맞췄다. 단순히 전자무역의 매개체 역할을 하는 차원을 넘어 기본적인 거래정보 제공과 종합적인 솔루션을 제공하며 기업고객들의 호응을 얻은 것이다.

중개수수료를 없애는 대신 소비자가 제품을 검색하면 판매자의 상품을 화면 상단에 노출시켜 주고 광고료를 받는 차별화된 수익구조도 성공 요인이었다. 온라인 결제시스템 ‘알리페이’ 외에 판매자와 구매자 간 의사소통을 통해 신뢰를 형성할 수 있는 메신저 서비스 ‘알리왕왕’도 차별적 서비스의 일환으로 제공되었다.

특히 알리페이는 신용카드 사용을 제한하는 중국 내에서 알리바바가 중간에서 거래를 담보하는 에스크로(Escrow) 방식을 차용, 금전사기를 예방하고 소비자들의 신뢰를 확보함으로써 알리바바가 중국은 물론 세계 최대 전자상거래 업체로 성장하는 데 기여하였다.

텐센트(Tencent)

텐센트의 대표적 서비스인 QQ와 위챗 등 메신저 서비스는 각각 ICQ와 카카오톡을 모방한 ‘카피캣 전략’을 통해 출시된 것들이다. 하지만 텐센트가 성공한 이면에는 철저한 시장분석을 통해 최적화된 서비스를 제공하고 발전시켜 나가는 능력에 있다.

중국어 버전인데다 무료 서비스, 게다가 심플한 디자인의 QQ는 출시되자마자 폭발적인 인기를 끌 수밖에 없었다. 중국 내에서 인터넷을 사용하는 사람이면 모두 QQ를 사용한다 할 정도가 되면서, 텐센트는 인터넷과 관련해 사업 영역을 확대하는 데 강력한 무기로 활용되었다.

2000년대 초반 퍼블리싱 형식으로 게임시장에 진출한 이후 남아공의 언론재벌 네스퍼스(Naspers)로부터 투자를 유치하면서부터 거침없는 성장을 하게 된다. 특히 텐센트는 QQ의 ID 하나로 여러 종류의 게임을 할 수 있게 시스템을 구축하여 수익구조를 극대화, 오늘날 중국 게임 시장의 약 70%를 차지하면서 게임 아이템으로만 연간 5조원의 수익을 올리는 기업으로 성장하게 된다.

적극적인 투자와 인수합병도 텐센트가 세계 굴지의 기업으로 성장하는 데 기여했다. 텐센트가 정말 무서운 것은 내스퍼스와 마찬가지로 단기적인 성과를 바라보고 투자하지 않는다는 점이다. 언제 성과를 거둘지 모르지만, 일단 씨앗을 뿌리고 거름을 주면서 지켜보는 인내심이 성공적 투자로 이어지고 있다.

<계속>